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品牌診斷之（二）：成龍品牌
作者：田新利 日期：2012-3-19 字體：[大] [中] [小]
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成龍，全球華人的名片。毋庸置疑，這個名字更是一種商業化品牌資源，甚至是稀缺的哪一類。好在成龍本人很有遠見，早在多年前就開始將自己名字逐漸用在商品上，來試圖打造“成龍”系列品牌。粗略算來，至少涉及服裝、電影、白酒（茅臺）等幾個領域。可樂俠田新利（致本策劃機構）認為，成龍品牌在商業開發方面須謹慎再謹慎，如果涉及面過于寬泛，很可能將“成龍品牌”濃度稀釋，甚至推向尷尬境地。
成龍個人品牌解讀
成龍出身在香港一個普通家庭，憑著成龍式的中國功夫聞名于中國乃至全球。“小眼睛+大鼻子+嬉笑+中國功夫+小人物”是成龍給大家的外在印象。但成龍真正能打動人心的是他的“拼命三郎”和積極向上的個性魅力，是一種具有絕對感染力和感召力的能量。成龍這兩個字知多少錢？無論怎樣也是個天文數字。其實成龍早就意識到了他的“偉大”之處，所以才有了后來在商業上的運用。
成龍品牌可以延展的領域
嚴格的講，品牌和產品之間必須有一定的關聯性。成龍品牌適合哪些商業領域？從大的方面講，由于成龍的平民化、親和力、小人物的形象，至少不適合高科技產品，這里特指以成龍命名的產品，而不是用成龍來代言的產品。兩者之間其實有很大區別。可樂俠田新利認為，僅從成龍品牌的延展方向上看，也就是說，能真正合適叫“成龍”牌的有如下行業：
電影、功夫、體育。成龍本身就是知名的武打影星，這是最直接的品牌對應，不需要任何曲線思維。譬如成龍影業集團，成龍功夫協會……這些最合適不過成龍兩個字了。
中國傳統服飾。成龍是具有顯著中國符號化的人物，尤其是在傳統服飾方面更能和成龍拉上關系。但僅限于傳統或者與現代相結合的特色服飾。如果有個牌子叫成龍牌唐裝，一聽就很搭。因此，在傳統服飾方面，成龍牌承載的是一種文化，是再合適不過的載體。
公益事業。其實，成龍身上有公益性的一面。這與成龍在電影中的形象有密不可分的關聯，比如，積極向上、樂于助人、陽光正義等。我們這些年已經看到成龍對公益事業大力支持，這無疑是對成龍品牌加分的事情。為了號召更多人參與某項公益活動，成龍這兩個字就很有分量。比如成龍-動物關愛基金，成龍-貧困幫助計劃，這些是恰如其分的一種以成龍命名的品牌，而且具有很強大號召力和品牌質感。
成龍品牌的診斷與建議
可樂俠田新利要強調的是，此處所講的不是成龍適合那些品牌的代言，而是作為“成龍”品牌的應用范圍。
解讀茅臺成龍酒的品牌是非。說到“成龍品牌”，茅臺成龍酒肯定是躲不過了。茅臺集團與成龍擁有股份的燿萊集團合作，于2012年3月正式推出“茅臺成龍酒”，欲用這款定價1680元的中國名酒打開國際市場，達到三方共贏。這件事情本身看似沒有問題，但在邏輯嚴密的事件背后卻存在較大的品牌“馬腳”。可樂俠田新利認為，一個品牌至少必須是自圓其說的，是必須具有除了商業價值之外的文化內涵與關聯，及品牌的核心價值才行。試問：
1、成龍和茅臺之間有沒有直接的品牌關聯？
2、成龍酒作為茅臺酒的子品牌，文化內涵與關聯怎樣解讀？
可樂俠認為，以上兩個問題的答案充滿了很多不確定性，并很難和“成龍”品牌拉上密切的關系，反而只剩下一個字：錢，即“為了實現商家價值”。問題在于品牌和商業價值具有嚴密的邏輯關系。就好像大家為什么喜歡喝“拉菲”紅酒是一個道理，不見得拉菲系列都適合每個人的口味，但一定是拉菲在品牌文化層面打動了他。因為拉菲酒莊，是法國波爾多五大名莊之一，有著悠久的歷史，被稱為葡萄酒王國中的“皇后”。也就是說，品牌是以文化為理由，合理賺取消費者口袋。拉菲和紅酒就是這樣的密不可分，理由充足。而成龍和茅臺之間的密切關系在哪里？是因為成龍主演過《醉拳》嗎？為什么不是其他酒？也有些牽強，何況這部電影已經是多年前的歷史了，是在有些牽強。至于說成龍欲借助自己名氣將茅臺打向國外，只是一廂情愿，至少老外們不會喜歡這個理由（讓他們看來也許有些無厘頭），尤其是要打心底里認可這個理由就更不可能了。
簡單歸納為一句話：成龍和茅臺在品牌文化上是兩條平行線，怎么會擦出品牌的火花。鑒于此，可樂俠田新利認為，成龍品牌不能隨便去用，可以參照以下幾方面的品牌建議，避免將成龍這個原本稀有的品牌稀釋淡化，以至于造成不必要的資源浪費：
一、成龍品牌旗下所涉及的品類，必須和成龍本人的品牌有密切的邏輯關聯。如，要盡量避免高科技、尖端行業，否則就很生硬，不得長遠。
二、成龍品牌要盡量減少生硬的商業嫁接（并非排斥商業不好，而是不適合成龍品牌的統領），要將品牌提高到文化的關聯上來，更注重在心理層面與消費者溝通；
三、成龍品牌要盡量避開過分高端或奢侈品的行業，盡管成龍本人身價不菲，但這與成龍品牌的親和力、平民化的形象不協調。就像突然美國市場上出現了“威士忌史泰龍酒”是一個道理，一看就是“硬吵”型。
四、任何品牌都不是萬金油。要盡量減少成龍品牌旗下的品類數量，不能成龍牌從衣、食、住、行哪里都有，這就會給成龍品牌一個泛濫而導致低廉的地位，到最好什么都不是。建議做減法，鎖定一兩個行業，做精、最細，用心耕耘，憑借成龍本身的影響力，打造一個真正的世界級品牌不是沒有可能。
可樂俠田新利認為，診斷成龍品牌并非最終目的，更重的是想和大家一起探討關于品牌構建、發展以及持續發展的問題。以上僅為致本策劃機構給“成龍品牌”的診斷，并非針對成龍個人以及相關企業。同時希望此次診斷能給成龍品牌的發展，以及本土其他品牌的發展一些啟示。最后，本機構同仁祝中國本土品牌：健康發展，引領世界。
田新利，男，新銳派營銷策劃人，“品牌站立”理論創始人，上海致本營銷策劃機構總經理，著有《誰躺在奧格威懷里：反思本土廣告》一書。曾為多家企業成功進行過營銷診斷與品牌策劃。郵 箱：gxfc@shzhiben.com 機構官網：www.shzhiben.com 直線：021-60489241 助理：15802148315